¿Por qué odiamos tanto el branding y las redes sociales?
La respuesta más fácil y más utilizada es: "Soy un artista, realmente no debería perder el tiempo tratando de suplicar la atención de alguien en la búsqueda de fans". De hecho, hay algo que tiene mucho sentido en esta frase y no estoy siendo irónico. Sin embargo, como literalmente cualquier otra cosa en la vida, los artistas no se libran de evolucionar y comprender que los conceptos y la teoría son asombrosos; sin embargo, la realidad siempre difiere. Veamos por qué permanecer encadenado a ideas pasadas o falsas no te llevará más que a renunciar a tu pasión.
Ahora, antes de comenzar: como muchas cosas que discutiremos a lo largo del blog, siempre trato de recordarme que cuando comparamos el “antes y el ahora” tendemos a excluir casi todo antes de que naciera la industria musical, alrededor de los años 50. No profundizaré en cuántos ídolos falsos hemos construido en torno al “SIEMPRE fue mejor en el pasado”, así que simplemente señalaré esto: ¿por qué nunca hablamos del hecho de que durante siglos, el artista promedio se moría de hambre, se ignoraba o apenas consideraba? En otras palabras, ¿somos conscientes de que la época dorada ha sido una anomalía?
Siento que nuestras mentes se nublaron cuando empezamos a dar por sentado que ser artista equivalía a ser famoso y rico. Casi NUNCA fue así durante siglos, por lo que no deberíamos tomar los últimos 50/70 años como el ejemplo más frecuente. Podría parecer una digresión, pero lo que voy a señalar es crucial para los próximos temas que vendrán: así como nació la industria musical, también nació el NEGOCIO DE LA MÚSICA. Como dice claramente la palabra, es un negocio. Quien piense o haya pensado que el negocio estaba promocionando y valorando el arte mismo está fuera de lugar. Siempre ha tenido como objetivo vender y ganar dinero con lo que era el producto real: el vinilo al principio, las cintas y los CD después.
El marketing y la comunicación tenían como objetivo crear conciencia entre la gente (si no, ¿cómo podría comprar un disco de Elvis Presley si nunca lo había oído o visto antes?) y para ello, las radios, la prensa y la televisión solían ser los únicos medios con los que dar a conocer la estrella musical. En este artículo no me romperé la cabeza analizando si fue el talento quien hizo brillar a la estrella o si fue la fama quien creó todo eso: de cualquier manera, es importante observar que la estrella tenía que ser una estrella, ser percibida como tal, puesta a un nivel significativamente más alto que el del ser humano promedio. Es demasiado tarde (y francamente inútil, en mi opinión) para preguntarse si esa era la única manera de permitir que todos prosperaran, tanto la industria como el artista, tanto la admiración de la gente como la propia evolución artística.
Lo que hemos mencionado anteriormente sólo sirve para darnos cuenta de que la música se había convertido en un producto y un negocio mucho antes que ahora. ¿Significa que sigue siendo más o menos lo mismo? Absolutamente no. La industria musical actual ha cambiado drásticamente en las últimas dos décadas; pero aunque las herramientas y la forma de crear y mantener valor han cambiado, el concepto básico sigue siendo el mismo. La gente no escucha ni transmite tu música porque sí, sino por lo que representas y los sentimientos/valores que toda tu personalidad les aporta.
“Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás presente”. Esta cita de Jeff Bezos lo dice maravillosamente: tu marca es como tu alma, una energía omnipresente que impresionará los sentimientos de las personas y desencadenará una idea. Por eso el branding NUNCA TERMINA, al menos hasta que decidas meterte en esto. Puede herir y sacudir los sentimientos de muchos artistas, pero esa es simplemente la verdad. No puedes pretender representar una idea si no estás presente, si no te comunicas de manera adecuada y consistente. Pues amigos: elegimos el camino de ser un personaje público, por lo que no podemos esperar salir de nuestra cueva cuando queramos y tener miles de personas esperándonos, antes de volver al anonimato.
Por supuesto, hacer branding en la era de las redes sociales se volvió más abrumador que en el pasado, simplemente porque la ventana está potencialmente abierta para nosotros las 24 horas del día, los 7 días de la semana y los fans, ya no están satisfechos solo con nuestra música. Sin siquiera considerar cuánto nos penaliza la propia plataforma si no publicamos regularmente, la pregunta no cambia el hecho de que descuidar nuestra comunicación y nuestra marca en estas plataformas no dañará a nadie más que a nosotros. Si no encuentras la manera de enamorarte de tu narración, ¿por qué debería hacerlo alguien más? Hemos estado anhelando obtener visibilidad y atención y ahora que estamos potencialmente expuestos a todo el mundo a diario, ¿nos quejamos de que es demasiado estresante?
¿No somos criaturas maravillosas y contradictorias, los artistas? Tengo muchas sugerencias sobre cómo hacer branding, pero en realidad es muy difícil (al menos para mí) ayudar a un artista a que ame su branding. Todo lo que puedo decir es que, si no encuentras la manera de disfrutar esto genuinamente (porque es TU proyecto, TU historia, TU vida), es probable que tu carrera musical no tenga éxito por dos razones: 1) no puedes entrarle a la mente de las personas si no eres claro, coherente y consistente; 2) no puedes tener éxito en algo mientras no abarques todos los aspectos de eso. Ningún profesional ama todos los aspectos de su trabajo; sin embargo, no hay duda de que nunca lo logrará como profesional si no aguanta todo el combo.
Una vez aclarado esto, ¿cómo abordamos el branding? Sí, porque incluso antes de empezar, es de vital importancia definir los pilares de cómo marcarás tu proyecto musical. Establecer una comunicación aleatoria equivale casi a no hacerlo (o a veces incluso peor, ya que podemos generar un sentimiento de repulsión). Una vez que el concepto de marca sea sólido y acotado, los contenidos en las redes sociales y la comunicación en general serán mucho más fáciles, eso lo garantizo.
Hay conferencias completas, libros y material sobre branding; Intentaré resumir las cosas más importantes que estudié y aprendí mientras practicaba en mis propios proyectos.
SENTIMIENTOS
Tu marca se trata de sentimientos. Se trata de la vibración y la sensación (consciente e inconsciente) que causarás a la gente y a los fans. Cuanto antes lo definas y lo abordes, mejor irá tu carrera. Entonces, pregúntate: ¿cómo quiero que se sienta la gente cada vez que se ponga en contacto con algo relacionado conmigo? ¿Qué podría representar auténticamente para mis fans y oyentes?
Permítanme anticipar que, aunque las preguntas puedan parecer bastante sencillas, las respuestas no lo son. Si viste la película Inception, sabrás que para crear una idea en la mente y el subconsciente de otra persona se necesita mucho trabajo, constancia y profundidad. Al principio, probablemente se te ocurra algo como “Quiero hacerlos sentir felices; quiero contarles a la gente mis penas y problemas para que puedan identificarse y sentirse bien, etc.”. Es un buen comienzo, pero está lejos de ser definitivo.
No te diré cuánto me tomó encontrar el núcleo de mi marca, pero definitivamente puedo asegurar que no fue fácil y cuanto más indagues y no aceptes las respuestas genéricas, más te acercarás al núcleo. En cualquier caso, te insto a empezar desde el principio, porque esta parte es crucial para cualquier proyecto que pretenda establecer una presencia a largo plazo.
(TUS) VALORES
“Para mí, el marketing se trata de valores”, dijo Steve Jobs durante un discurso muy famoso hace unas dos décadas. Ahora, analicémoslo: Jobs entendió que una marca fuerte debe centrarse y representar valores. Este concepto está estrictamente relacionado con el tema mencionado anteriormente, aunque branding, marketing y valores no son lo mismo. Podemos decir que los valores son la brújula de tu flota de branding.
En los años 90, cuando todo el mundo producía frenéticamente y hablaba cada vez más sobre el producto, lo que hacían y todas las funciones que podían añadir al siguiente modelo, Jobs empezó a hablar de CÓMO Apple debería hacer sentir a la gente al utilizar cualquier de sus dispositivos. Te sugiero que veas un vídeo muy innovador de Simon Sinek, sobre los tres círculos.
Este vídeo debería arrojar luz sobre un concepto que todavía hoy en día se pasa por alto: lo que haces es lo que a la gente le importa menos. El cómo y el para qué marcarán la diferencia.
Este concepto se aplica literalmente a cualquier cosa, incluido el negocio de la música. Si piensas en alguno de tus ídolos musicales, representa algo para ti, estés consciente o no. Ese “algo” se fortalece y reitera cada día a través de su comunicación a través de redes sociales, radios, televisiones, prensa, etc. Cada vez que tengas la oportunidad de “ponerte en contacto” con su marca viva, obtendrás un impulso a esa sensación de que te hizo amarlos y seguirlos.
Dicho todo esto, ¿cómo encuentras tus valores? Al igual que con la marca, comienza preguntándose esencialmente cuáles son TUS valores. Una marca personal como la de un artista debe apuntar a valores que realmente coincidan con la persona que hay detrás. Varias veces produje artistas que querían rapear, cantar y actuar como el chico malo, rellenar sus letras con jerga y conceptos de hombre alfa, pero su personalidad y apariencia apuntaban muy lejos de eso. Sé que es difícil pensar en tus gustos musicales personales pero, una vez más, cuando se trata de quién eres y cuáles son tus valores, la investigación debe ser minuciosa y profunda. Al principio solemos tender a identificarnos con lo que nos gusta; aunque eso seguramente marca un buen punto de inicio, podríamos descubrir que la mayoría de las veces nuestros valores son bastante diferentes de aquello con lo que nos identificamos al principio. Todos pasamos una cantidad significativa de tiempo en nuestras vidas queriendo ser alguien sin darnos cuenta de que definitivamente no somos iguales.
Por lo tanto, empieza a escribir en un papel cuáles crees que son tus valores, sé honesto (!!!) contigo mismo e involucra a tu círculo más cercano en esta búsqueda: pregúntales cómo te perciben, qué reconocen en ti, etc. Pinta un panorama más amplio en el que puedas comenzar a comparar si tu percepción de ti mismo coincide con la de tus amigos. Está bien empezar anotando muchas palabras y conceptos, pero recuerda: cuanto más simple, mejor.
(CREAR) VALORES
Hagámoslo con un ejemplo. Uno de mis valores personales y de mi marca es “inspirar, educar y crear conciencia” en torno a la música y la existencia misma. Ésta es una de las características que componen mi para qué. Este artículo representa una de las formas (cómo) que identifiqué útiles para ejercer mi para qué. En consecuencia, canto y hago música (qué). ¿Ves cómo está todo al revés?
Este breve ejemplo quiere hablar de otro aspecto sumamente importante en la comunicación actual: cualquier cosa que sea demasiado autorreferencial y grite más que “mírame, valídame, mira lo genial que soy” probablemente no dure mucho. Por lo tanto, una vez que sepa cuáles son mis valores, debo poder crear valores en la vida de otras personas. Especialmente en el mundo del espectáculo y el entretenimiento, seamos realistas: nadie necesita (es decir, una necesidad verdadera, no comercial) una nueva superestrella, un nuevo ídolo, etc. Estamos inundados de íconos y VIP que deberían representar un estatus. A pesar de que la industria siempre está buscando a alguien con quien ganar dinero, ya no (deberíamos) seguir a alguien sólo porque es famoso, sino porque esa persona realmente está aportando valor a nuestras vidas.
En una era de personas influyentes y personas que tienen millones de seguidores haciendo o diciendo cosas malas, esta frase puede parecer fuera de lugar. Bueno, no lo es. Al igual que cuando Jobs hablaba así en los años 90, la mayoría de las empresas tecnológicas se reían de él en la cara y le decían que no sabía de lo que hablaba, hasta que la historia le dio la razón. Soy completamente consciente de que ser famoso haciendo lo que todos hacen y siguiendo las tendencias actuales es mucho más fácil que construir una marca duradera que se base en contenido sólido y valioso. En todos los casos, todo se reducirá a una pregunta personal: ¿quieres que la gente te elogie porque eres famoso o quieres ser famoso y amado porque realmente creas valores tangibles en la vida de las personas?
Aunque ambas opciones son legítimas, no tengo dudas de cuál es mi respuesta.
RESOLVIENDO EL DILEMA DE LAS REDES SOCIALES
Los conceptos mencionados anteriormente son muy, muy difíciles de aplicar a la realidad. Si, en teoría, todos entendemos el significado, ponerlo en práctica es el verdadero desafío. Déjame decirte también que más del 50% de cualquier proyecto empresarial ni siquiera trabaja a fondo en esto. Pero en lugar de tomárselo en serio, prefieren culpar a la era digital, a los competidores que bajan los precios, etc.
El lado positivo de todo esto es, al menos para mí, que la repulsión por las redes sociales se convertirá en entusiasmo cada vez que se definan valores y estrategias de marca. ¿Porqué es eso? Bueno, es bastante simple: una vez que “te encuentres” en términos de cómo y para qué debes contar tu historia, lo que debes hacer se revelará mágicamente ante tus ojos. Las ideas comenzarán a fluir de la misma manera que obtienes inspiración para una nueva canción porque sabes cuál es tu estilo y de qué tema tratará la canción.
En otras palabras, creo que el dilema amor/odio en las redes sociales depende de dos cosas muy simples:
1) la aceptación de que tu carisma y personalidad pública se juega y se jugará allí, punto. Como dijimos antes, no puedes exigir ser público a menos que seas público. Luchar o querer cambiar esto no te llevará a ninguna parte.
2) si no sabes para qué estás haciendo cosas y quién eres (artísticamente hablando), cada vez que necesites publicar algo en los medios lo harás al azar o de forma forzada. Por otro lado, siempre que el para qué y el cómo de tus valores sean sólidos, publicar será tan divertido como hacer música; porque seguirá siendo parte de tu narración y una de las muchas formas en que deseas que se cuente.
Espero que este artículo pueda reconciliarte un poco con el poder del storytelling y lo importante que es que empieces a abordar tu estrategia de marca de inmediato. Después de todo, ganarse la vida con la música depende casi exclusivamente de esto.